Representações do conservadorismo e o reposicionamento de marcas na publicidade brasileira (2025)
- Authors:
- Autor USP: ALBINO, CAROLINA VERGARA - ECA
- Unidade: ECA
- Sigla do Departamento: CRP
- Subjects: PROPAGANDA; CONSERVADORISMO (POLÍTICA); COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; INFLUÊNCIAS SOCIAIS; CONSUMO; POLÍTICA; MARCAS
- Keywords: Advertising; Conservatism; Consumption; Branding
- Language: Português
- Abstract: Este trabalho investiga como o conservadorismo se manifesta na publicidade brasileira contemporânea, em um contexto marcado pela intensificação dos debates identitários e pela reorganização das sensibilidades políticas no consumo. A partir de referenciais teóricos sobre hiperconsumo (DOMINGUES, 2011; LIPOVETSKY), cidadania e consumo (CANCLINI, 1997) e conservadorismo como disposição moral e política (OAKESHOTT, 1956 apud WINK, 2023; BIROLI; MACHADO; VAGGIONE, 2020), analisa-se de que modo marcas atualizam valores ligados à ordem, tradição e estabilidade em suas narrativas visuais. O estudo adota abordagem qualitativa de caráter interpretativo, examinando oito campanhas veiculadas entre 2015 e 2025 por Coca-Cola, Sonho de Valsa, Vivo e O Boticário. Como etapa complementar, foi realizado um survey online com o objetivo de verificar em que medida as percepções do público convergem com os achados da análise formal. As respostas permitiram observar como os espectadores identificam (ou deixam de identificar) diversidade racial, sexual, corporal e etária, bem como elementos de nostalgia, estruturas afetivas e papéis de gênero. A integração entre análise das peças e dados do formulário possibilitou identificar continuidades, rupturas e retrações na pluralidade estética ao longo do período investigado. Os resultados indicam que, embora as marcas tenham aderido a pautas de diversidade na década de 2010, parte delas adotou, nos últimos anos, narrativas mais homogêneas e centradas na família tradicional, na nostalgia e em afetos associados à estabilidade moral. Conclui-se que a publicidade contemporânea articula, de modo ambivalente, demandas de representatividade e pressões de uma sensibilidade conservadora em ascensão, evidenciando que o campo publicitário funciona como espaço privilegiado de disputa simbólica na sociedade brasileira.
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ABNT
ALBINO, Carolina Vergara. Representações do conservadorismo e o reposicionamento de marcas na publicidade brasileira. . São Paulo: Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo. Disponível em: https://bdta.abcd.usp.br/directbitstream/d7a5e35f-1f54-4157-aa4a-fd10bebe7dde/tc5582-Carolina-Albino-Representacoes.pdf. Acesso em: 09 maio 2026. , 2025 -
APA
Albino, C. V. (2025). Representações do conservadorismo e o reposicionamento de marcas na publicidade brasileira. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação), São Paulo: Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo. Recuperado de https://bdta.abcd.usp.br/directbitstream/d7a5e35f-1f54-4157-aa4a-fd10bebe7dde/tc5582-Carolina-Albino-Representacoes.pdf -
NLM
Albino CV. Representações do conservadorismo e o reposicionamento de marcas na publicidade brasileira [Internet]. 2025 ;[citado 2026 maio 09 ] Available from: https://bdta.abcd.usp.br/directbitstream/d7a5e35f-1f54-4157-aa4a-fd10bebe7dde/tc5582-Carolina-Albino-Representacoes.pdf -
Vancouver
Albino CV. Representações do conservadorismo e o reposicionamento de marcas na publicidade brasileira [Internet]. 2025 ;[citado 2026 maio 09 ] Available from: https://bdta.abcd.usp.br/directbitstream/d7a5e35f-1f54-4157-aa4a-fd10bebe7dde/tc5582-Carolina-Albino-Representacoes.pdf
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